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No cabe duda que la marca constituye uno de los activos principales y con más valor que puede poseer una empresa  a pesar de que sea un activo intangible. Puede suceder que por esta razón, no se piense en su enorme valor, que en ocasiones es mucho mayor que otros activos tangibles de la compañia.

No hay duda por ejemplo, de que las marcas que aparecen en la imagen de la derecha, forman parte del mayor activo que tienen sus empresas. Pero el problema de todo esto, viene por la valoración de este activo intangible, ¿Cómo se valoran las marcas?.

A la hora de determinar la valoración es importante tener en mente dos cuestiones que cobran especial trascendencia:

1.Por un lado,  para quién se determina ese valor. No es lo mismo el valor de la marca para la empresa propietaria que para una empresa con una marca competidora, o para otra empresa del sector con marca no directamente competidora, etc.

 2.Por otro,  para qué se quiere determinar ese valor. Si es para su venta o bien para cobrar una serie de royalties, o como un elemento de ayuda en la gestión de la propia marca, o para activar su valor en el balance y poder amortizarlo después.

Una vez valorado lo anterior, existen diversos criterios que utilizan las grandes compañias para poner un valor monetario a sus marcas. Según un estudio realizado por IESE BUSINESS SCHOOL,  los métodos utilizados son los siguientes:

1. El valor de la empremarcasa (valor de las acciones más valor de la deuda financiera).

2. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa (market value added).

3. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable ajustado de las acciones (goodwill).

4. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa menos la capacidad de gestión del equipo directivo (capital intelectual).

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Datos del 2011-2012

5. El valor de reposición de la marca.

  • a)  Valor actual de la inversión histórica en marketing y promociones
  • b) Estimación de la inversión publicitaria necesaria para conseguir el reconocimiento actual.

6. La diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra empresa análoga que vendiera productos sin marca (genéricos o marcas blancas). Para cuantificar esta diferencia:

  •  a) Valor actual del sobreprecio (respecto a una marca blanca) que pagan los clientes por esa marca.
  •  b) Valor actual del volumen extra (respecto a una marca blanca) debido a la marca.
  •  c) La suma de los dos valores anteriores.
  •  d) La suma anterior menos todos los gastos e inversiones diferenciales debidos a la marca. Este método es, conceptualmente, el más correcto. Sin embargo, es muy difícil definir con fiabilidad los parámetros diferenciales entre el producto con marca y el producto sin marca: precio, volumen, costes del producto, gastos de estructura, inversiones, acciones comerciales y publicitarias… diferenciales.
  •  e) La diferencia entre las ratios (capitalización/ventas) de la empresa con marca y de la empresa sin marca multiplicada por las ventas de la empresa.
  •  f) Beneficio diferencial (entre la empresa con marca y la empresa sin marca) por un múltiplo.

7. El valor actual del free cash flow de la empresa menos los activos utilizados por la rentabilidad exigida.

8. Las opciones de vender a mayor precio y/o mayor volumen y las opciones de crecer a través de nuevos canales de distribución, nuevos países, nuevos productos, nuevos formatos debidas a la existencia de la marca

 

Lo anterior aplicado al ámbito jurídico, lleva su regulación a la ley de sociedad de capital que no deja de lado esta situacion y  regula en su articulo 160f) determinadas competencias de la junta general, entre las que se incluyen la adopción de acuerdos referentes a  activos esenciales:

“ Es competencia de la junta general deliberar y acordar sobre los siguientes asuntos:

   f) La adquisición, la enajenación o la aportación a otra sociedad de activos esenciales.

Se presume el carácter esencial del activo cuando el importe de la operación supere el veinticinco por ciento del valor de los activos que figuren en el último balance aprobado”.

Por tanto, ¿Cuando podemos considerar que un activo es esencial para la compañia?, visto así, parece que lo regulado en este artículo es tan solo una presunción (“Se presume el carácter esencial del activo cuando el importe de la operación supere el veinticinco por ciento del valor de los activos que figuren en el último balance aprobado”) que como todas, puede ser destruida, ya que en la práctica puede darse el caso de que una compañia tenga un bien que, aun no alcanzando el 25% del valor de los activos de la sociedad, pueda ser un activo esencial para la sociedad. Y al contrario, puede suceder todo lo contrario, ya que cualquier entiedad puede realizar una operación que supere el 25% del valor de los activos de la sociedad pero que no tenga el carácter de esencial, suele ser muy común cuando por ejemplo el objeto de la operación forme parte de la actividad ordinaria de la empresa, como en el caso de la venta de  stock  que supere ese 25 por ciento (es lógico entender que, aunque el valor de los bienes supere ese porcentaje, no puede considerarse como una venta de activos esenciales de la empresa, ya que la misma forma parte del tráfico ordinario habitual de la empresa, y por tanto, recaería en el ámbito de competencias del órgano de administración).

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Las 30 marcas mejor valoradas del 2015 por Best Global Brands

En propiedad industrial, las marcas pueden superar fácilmente los umbrales porcentuales marcados por el art. 160 LSC, especialmente en los casos de marcas notorias o renombradas y más si cabee en procesos de M&A o los que suponga cualquier modificacion estructural ya que suelen ser muy superiores al del resto de activos del negocio.  En este sentido, es muy difícil encontrarse ante una situación en la que la marca represente al menos un 25% del valor total de los activos y que, sin embargo, no se pueda considerar como activo esencial.

Por tanto, según se desprende del citado artículo solo serán competencia de la Junta General la decisión de las operaciones que impliquen o puedan implicar un cambio de la propiedad sobre el activo, como por ejemplo todas las referentes a la compra, la venta, o la aportación de la marca, las que tengan como objeto avales, prendas, o cualquier otro tipo de garantía que puedan derivar en un cambio futuro o hipotético de la titularidad sobre la marca. De forma que aquellas operaciones que no impliquen un cambio en dicha titularidad (veáse concesión de licencias o autorizaciones de uso de la marca), no serán compentencia de la junta.

En tal sentido, es importante que determinar las razones, ya sean cuantitativas y cualitativas por las cuales se otorga la calidad de “esencial” al activo (no olvidar como se ha dicho en lineas superiores, que aquellas que tengan que ver con el trafico ordinario de la empresa, no podrán considerarse como esenciales a pesar de superar ese 25 por ciento y el ambito de competencias recaerá en el organo de administración y no de la junta), ya que posteriormente afectará en el procedimiento  de adopciópn de acuerdos de la junta para realizar la operación, puesto que aquellas operaciones que lleven consigo un cambio en el objeto social deberán aprobarse por quorum y mayorias exigidos para cualquier modificacion estatutaria.

         

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